Hoy por hoy, nos enfrentamos a un mercado abarrotado de productos y servicios, con demasiada información, y como respuesta a esta multitud de datos, el consumidor se ha vuelto más exigente. Esta situación se ha convertido en la motivación para que las marcas estén volcadas en construir identidades significativas e innovadoras, que sean capaces de inspirar al público, generar emociones y cambios; Es precisamente aquí, donde nacen las llamadas “Lovemarks” o “Marcas Amadas”. Estas marcas logran construir una verdadera conexión con sus consumidores, capaces de establecer conversaciones interesantes y honestas con su público, en un entorno digital y también real. La idea se dio a conocer y tomó popularidad con la publicación del libro: “Lovemarks: The Future Beyond Brands”, escrito por el director ejecutivo Kevin Roberts de la agencia de publicidad global Saatchi & Saatchi en 2004.

Brand

Los procesos para la creación de una Lovemark van mucho más allá de un simple reconocimiento o identificación del consumidor a la marca. Un posicionamiento de marca valorada, ya no está solo en la mente del consumidor sino también en el corazón. Este tipo de marcas que van más allá de ofrecer un producto y/o servicio, te dan un acercamiento que solo se puede comparar con una relación, y a la vez, va creando una dependencia no solo por la utilidad sino también, por el apego emocional que se crea. Una vez se consigue ese punto, un cambio repentino de preferencia del consumidor es mucho más difícil, y evitar esta situación depende de la marca y el cuidado que tiene por reafirmar periódicamente la conexión que se creó.

Pero, ¿cómo logramos crear una Lovemark exitosa? La respuesta correcta a esta pregunta sería la clave para que todas las marcas en el mundo tuvieran éxito, por lo que no existe tal cosa, sino aproximaciones. Lo cierto, es que las relaciones son atípicas y por consiguiente, solo necesitas iniciar con conocer a tu principal consumidor, y comenzar a identificar tu marca con los tres factores claves que propone Kevin Roberts, para crear una Lovemark:

Misterio: la creación de buenas historias que se relacionen a la marca, es vital, utilizando el pasado, el presente y el futuro, para afianzar una relación de larga duración con los consumidores. Además de usar elementos idealistas como sueños, mitos e iconos populares, que también incentiven la inspiración en sus clientes.

Sensualidad: se debe identificar los sentidos para estimular las preferencias del consumidor al que quieres llegar, dándoles ese toque de comodidad y apego con sonidos, imágenes, olores, texturas y sabores para capturar sus preferencias. Está claro que no todos los productos pueden utilizar todos los sentidos para atraer al cliente pero mientras más se usen, mejor. Ten en cuenta que se busca seducir al consumidor antes de venderle algo.

Intimidad: la conexión y compromiso entre el consumidor y la marca debe ser irrompible y reciproco. Al generar una empatía capaz de relucir las similitudes del consumidor con los valores que dé la marca, estos podrán identificarse como si ambos quisieran y les gustara lo mismo. Lo que buscas es transmitir la pasión, sentimiento importante porque se le demuestra al consumidor que el principal fin no es vender un producto o servicio, sino darle una experiencia de calidad que los otros no pueden alcanzar, lo que generará un nexo de lealtad ante otras marcas.

Un posicionamiento de marca valorada, ya no está solo en la mente del consumidor sino también en el corazón.

Un posicionamiento de marca valorada, ya no está solo en la mente del consumidor sino también en el corazón.

Las conexiones emocionales son las que diferencian las Lovemarks del resto de las marca, por lo que trabajar con este concepto implica focalizarte más en tu consumidor que en tu producto, evidentemente sin descuidar este último. Cuando nos enfocamos en la percepción del público, la estrategia es comunicar la excelencia y los puntos fuertes de la marca tocando las emociones, para no quedarnos en la simpleza de un proceso de compra y venta. La manera en que proyectamos el aprecio por el consumidor debe ser con sinceridad, no exagerada. Debes responder al consumidor una pregunta: ¿Cómo vas a mejorar mi vida con esta marca? pero sin caer en la manipulación, no puedes permitir que este se sienta emocionalmente usado.

Cuando se establecen estas conexiones emocionales, la relación con el público puede alcanzar niveles de dependencia muy altos, el consumidor puede soportar fallas en la calidad del producto o servicio, justificándola con otros motivos ajenos a la marca, como también pasa en las relaciones personales, esa lealtad a la marca debe ser respetada y tomada en serio, con responsabilidad, por lo que hay que tratar de fallarles lo menos posible y mantener una relación justa donde ambos obtengan lo que esperan. Sin duda, la lealtad es uno de los puntos esenciales para las Lovemarks.

¿Un Emprendor también puede crear una Lovemark?

Lo primero que asociamos a una Lovemark es una gran compañía multinacional, con una escasa competencia equiparable y gran cantidad de recursos que les permite dominar el mercado, como es el caso de: Coca-cola, Apple, Starbucks, McDonald’s, Toyota, Twitter, Disney, Google… claros ejemplos de Lovemarks exitosas. Estas nos sirven como guías para saber hasta dónde se puede llegar y cómo, pero la realidad es que cualquiera puede hacer que su marca sea valorada más allá del producto o servicio que ofrece, aunque al principio no sea a los niveles mundiales a los que pueden llegar estas multinacionales, pero sí en el entorno en que desarrollan su emprendimiento y ese es un buen comienzo. Llamar la atención del consumidor enamorándolo con mensajes que hagan sentir la diferencia en la relación que tiene la marca con el consumidor, es clave para lograr su marca se vuelve indispensable para una persona, adquiriendo un valor más allá del monetario.

La ventaja que tiene un emprendedor, es que es apasionado con lo que hace, solo debe:
• Transmitir pasión.
• Conocer el entorno.
• Acercamiento a través de redes sociales.
• Tener estrategias para conocer más al cliente.

Finalmente, queda claro que si se logra poner en práctica una estrategia constante que relacione sentimentalmente al consumidor con la marca, se habrá alcanzado un valor inimaginable, más allá del monetario. Esta estrategia se puede convertir en una vía segura hacia el éxito del emprendedor. Convertir una marca en una lovemark puede que lleve tiempo pero los resultados son invaluables, de ahí viene la magnitud de su importancia, que sin duda vale la pena considerar.

“Quita del mercado una marca común y las persona buscaran un reemplazo, quita una Lovemark del mercado y el público protestara por su ausencia. Las lovemarks son relaciones no simples transacciones”.